L'Actu de l'ARPP n°2, mai 2011

Rendu public le 14 avril, cet Avis du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) a conduit à s'interroger durant les discussions sur la définition même du commerce équitable. L'Avis préconise que le terme soit réservé aux publicités qui présentent véritablement des démarches Nord/Sud.

« Jusqu'ici, il n'existait pas de dispositions déontologiques spécifiques relatives au commerce équitable », explique Catherine Lenain, Juriste conseil à l'ARRP. Cependant l'ensemble des dispositions relatives au développement durable ont vocation à s'appliquer, en particulier les règles concernant les logos, la nécessaire explication de certaines allégations et bien sûr le problème de proportionnalité de la revendication.

Au cours des discussions, nous avons été confrontés à un problème intéressant, qui relève de la définition du commerce équitable », poursuit-elle.

Sur le plan réglementaire (article 60 de la loi du 2 août 2005 en faveur des PME), le commerce équitable ne concerne en effet que les échanges « Nord/Sud ». Or, de plus en plus de communications visent l'aide aux petits producteurs locaux.

Ces pratiques, bien que leurs démarches s'inscrivent dans un même principe, ne peuvent être qualifiées de commerce équitable, car elles restent « Nord/Nord ».

L'Avis du CPP préfère donc parler dans ce cas de « commerce solidaire ».

Autre sujet à avoir alimenté la discussion : l'utilisation des labels, logos et autres déclarations.

« Il s'agit de ne pas tromper le consommateur tout en restant explicite », précise Catherine Lenain.

Ce n'est pas toujours évident car le secteur appelle la multiplication des logos et /ou labels :

• Un logo sur le produit parce qu'il est bio ou respecte des critères environnementaux ;
• Un label qui le certifie commerce équitable ;
• Plus les logos d'entreprise ou d'autres labels qui vont tous figurer sur la publicité. De

quoi faire perdre son latin à un consommateur qui n'est pas encore très à l'aise avec le langage du commerce équitable.

Qu'en pensent-ils ?

Thierry Libaert, Viceprésident du CPP, Membre du Comité de veille écologique de la Fondation pour la Nature et l'Homme et Pierre Siquier, Président du groupe Ligaris, étaient les deux rapporteurs de l'Avis du Conseil Paritaire de la Publicité sur le « Commerce équitable ». Tous deux se connaissent bien et si l'un représente les organisations environnementales et l'autre, les professionnels, côté agences, leurs réponses constituent une bonne publicité pour le CPP, car elles montrent que les Avis parviennent à rapprocher les points de vue.

> Que retenez-vous de cet avis ?

Thierry Libaert : Ayant pris la plume et animé le groupe de travail, tout me paraît important.

Si je dois choisir, les deux points saillants sont, d'une part, la clarification des labels et, d'autre part, la pondération de la part du commerce équitable dans le produit.

Le groupe de travail a mené plusieurs auditions et nous avons constaté des exemples d'utilisations un peu hâtives des labels autoproclamés.

Nous disons donc « Il y a des labels officiels, les autres, sont à regarder avec une extrême prudence.»

> Qu'en est-il de la pondération de la part du commerce équitable dans le produit ?

Certains produits se proclament « Commerce équitable » pour l'ensemble du produit alors que les ingrédients « Commerce équitable » n'entrent que pour une toute petite partie dans sa composition. Nous pensons qu'il faut clarifier la part d'ingrédient nécessaire pour qu'un produit puisse se proclamer « Commerce équitable ».

> Comment l'envisagez-vous ?

Au cas par cas et par type de produits. Cela demande la bonne foi de l'entreprise. Si le seuil est bas, il faut que l'ingrédient soit vraiment caractéristique du produit. Nous voulons éviter ainsi que l'on se serve du commerce équitable comme d'un alibi marketing au service de la vente d'un produit dans lequel il a une part négligeable.

> Quel regard portez-vous sur la régulation professionnelle de la publicité et ce regard

a-t-il changé depuis que vous participez au CPP ?

Je ne crois pas que mon regard ait changé. Je suis arrivé au CPP avec le même état d'esprit

qu'aujourd'hui. Je n'ai jamais été dans la position d'être pour ou contre la régulation professionnelle. Il n'y a pas d'opposition entre la régulation publicitaire d'un côté et la réglementation administrative et juridique d'autre part. Il y a, au contraire, complémentarité. Si la régulation publicitaire fonctionne bien, l'Etat n'a pas à intervenir (à l'exception de certains thèmes comme la sécurité sanitaire).

> Comment qualifieriez-vous les débats au sein du CPP ?

Pour avoir aussi piloté le groupe de travail pour la « Recommandation Développement Durable », je peux vous affirmer qu'on a de vrais débats qui sont parfois conflictuels. Cette fois-ci par exemple, il y a eu des oppositions très fortes et il a fallu du temps - un an de travail - pour arriver à sortir cet avis. Je trouve cela très bien car les débats sont toujours constructifs et nous permettent de progresser.

> Sur quoi a porté la discussion ?

Le dernier point que j'évoquais sur la composante « Commerce équitable » d'un produit a fait l'objet d'un compromis. Il n'a pas été intégré mais joint à la délibération. Les organisations

environnementales et de consommateurs souhaitent que l'on fasse preuve de vigilance. On

retrouve un peu le débat des OGM. Ce serait une réelle provocation que les produits puissent se prévaloir du commerce équitable s'ils n'entrent pas réellement dans ce cadre !

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> Que retenez-vous de cet avis ?

Pierre Siquier : Pour moi, il y a deux sujets importants dans cet avis : la définition du commerce équitable et le label. Si on n'y fait pas attention tout le monde peut dire un jour, à un titre ou un autre, qu'il défend un commerce plus responsable, donc nous avons travaillé avec l'approche que nous avions eue en élaborant la Recommandation Développement Durable : il faut pouvoir justifier ce qu'on avance, en apporter la preuve.

Par exemple, certains utilisent un ingrédient du commerce équitable qui représente au plus 5 % du produit, il était donc important que cette petite proportion ne puisse pas être un prétexte.

> Et en ce qui concerne les labels ?

En général dans le Développement Durable on a beaucoup d'auto-proclamations. Il faut donc faire attention à ce qu'on fait dans la promotion des labels et éviter d'en faire d'autres qui troubleraient le consommateur. D'où dans l'avis, un affichage des labels contrôlés.

> Donnez-nous l'exemple d'une publicité qui a suscité des discussions

Il y avait par exemple une vodka qui achète réellement une partie de ses composants dans le commerce équitable. Il paraît néanmoins difficile de voir quel bienfait pour l'humanité apporte une vodka. Il est donc apparu une difficile compatibilité de la vodka avec le commerce équitable.

> Quel regard portez-vous sur la régulation professionnelle de la publicité et ce regard a-t-il changé depuis que vous participez au CPP ?

Je participe au CPP depuis sa création et je trouve très intéressant de pouvoir confronter les points de vue des professionnels de la communication avec ceux des ONG environnementales et des associations de consommateurs, parce qu'il y a peu d'endroits où cela peut se faire. C'est une confrontation au bon sens du terme qui conduit à des avis équilibrés que ce soient sur les Jeux d'argent, le Développement Durable, la Nutrition... Parfois, on s'engueule, mais ce cadre structurel permet vraiment de faire avancer les choses.

En savoir plus :

 La lettre d'information autodiscipline publicitaire, lettre n°2, mai 2011

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)

Commerce equitable, quels impacts ?