Témoignage de Thierry Libaert. Membre du Comité de Veille Ecologique de la Fondation Nicolas Hulot.

Le thème de l'environnement et notamment du réchauffement climatique est devenu omniprésent dans la publicité. Pour améliorer leur réputation ou pour mieux nous vendre leurs produits, les entreprises rivalisent d'ingéniosité pour présenter leur exemplarité environnementale.

De nombreux abus ayant été constatés, et sous la pression des ONG, le gouvernement a décidé, à la suite du Grenelle de l'environnement, de remplacer l'ancienne autorité d'auto discipline de la publicité, le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), par un nouvel organisme plus ouvert, l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

Cette nouvelle instance mise en place en juin 2008 comprend un organisme chargé d'élaborer le cadre des nouvelles recommandations : le CPP (Conseil Paritaire de la Publicité) composé à part égale des professionnels de la publicité (Médias, entreprises, agences de communication) et des représentants du monde associatif, (6 représentants pour les associations de consommateurs et 3 pour les associations de protection de l'environnement).

Après de nombreuses discussions au sein de la Fondation Nicolas Hulot, nous avions décidé de participer aux travaux de cette instance. Il nous a semblé plus constructif de participer aux travaux et de faire entendre notre point de vue que de partir de l'a priori que « de toute façon cela ne marchera pas ».

En outre, il nous semblait difficile d'exiger des pouvoirs publics l'application de l'ensemble des mesures décidées au Grenelle si nous-mêmes nous décidions d'en boycotter certaines. Nous avions à l'époque publié un document expliquant cette position.

La nouvelle instance s'est mise en place à l'été 2008 et le premier chantier ouvert par le Conseil Paritaire de la Publicité fut consacré au thème de la lutte contre la survalorisation de l'argument écologique dans la publicité également appelée éco-blanchiment ou greenwashing.

La FNH y eut une part importante puisque je fus élu Pilote du groupe de travail et Pierre Siquier, Vice-Président de la FNH en fut le rapporteur. Nos travaux ont démarré le 12 novembre 2008 et ont débouché sur la promulgation d'un avis le 2 avril dernier.

Les principaux points que nous avons voulu améliorer portaient sur l'absence de tout élément servant de base à certaines auto-proclamations « Moins 50% d'émissions de C02 », une utilisation abusive des labels non officiels, la survalorisation d'un élément présentant une réelle avancée écologique alors même qu'il ne s'agit que d'un prototype ou dans le cas où cette activité représente une part infime de l'impact environnemental du produit ou l'activité de l'entreprise.

Les 8 axes de progrès contenus dans notre avis figurent sur le site de l'ARPP
Il a été suivi d'une nouvelle recommandation de l'ARPP sur la publicité eco responsable qui fixe donc désormais le nouveau cadre de la publicité utilisant l'argument écologique. Publiée le 26 juin dernier, cette recommandation entrera en application le 1er octobre 2009. Le texte de cette recommandation est consultable ici

Les travaux ont été souvent animés, la cohésion des associations a toujours été présente. Côté représentants des associations de protection de l'environnement, la relation avec France Nature Environnement a également été sans faille.

Rien n'est toutefois acquis. En travaillant sur ce renforcement des principes publicitaires, nous nous sommes rapidement aperçus que beaucoup de ces principes existaient dans les précédentes recommandations mais n'étaient simplement pas appliqués.

Derrière l'édiction des principes, il nous faudra beaucoup veiller à leurs applications et de ce point de vue le travail effectué par l'Observatoire indépendant de la Publicité est précieux puisqu'il contribue à mettre une pression supplémentaire sur les publicitaires en publiant régulièrement sur leur site les publicités jugées comme étant aux limites de l'acceptable et parfois en dehors de ces limites.

La balle est principalement dans le camp des publicitaires, soit ils parviennent à éviter les pratiques de greenwashing et à présenter une publicité plus responsable des valeurs écologiques, soit certains d'entre eux continuent sur leurs pratiques antérieures et dans ce cas les pouvoirs publics en tireront la conséquence en instaurant un nouvel organisme réellement indépendant et doté d'un pouvoir de sanction et émettant des mesures plus contraignantes.

C'est aussi à chacun d'entre nous de rester vigilant face à d'éventuels débordements. Si vous constatez une publicité qui vous semble inacceptable, n'hésitez pas à le faire savoir et à déposer une plainte sur le site de l'ARPP 

Nous sommes aussi persuadés que derrière le débat sur le greenwashing, c'est une vraie réflexion sur le rôle de la publicité et sa place dans la crise écologique qu'il faudra que nous ouvrions totalement. Votre avis nous sera précieux.